В одном из крупных универмагов, расположенных близ Садового кольца, объявлена заманчивая акция: на абсолютно всю одежду российского производства – скидка 25%. Отличная тактика: мотивировать рублём всегда эффективнее, чем красивыми словами. Вот только нюанс: нередко покупатель может обнаружить, что он, оказывается, приобретает сшитый в родном Отечестве костюм, только на кассе. Импортозамещение маскируется весьма талантливо: название фирмы написано латиницей, информация на вшитом ярлыке – на нескольких языках сразу… Только если спросишь продавца, чьё производство, услышишь: «Это Россия».
Фото: Дарья Тюкова
В начале июня 2022 года депутаты Государственной Думы РФ сообщили о намерении подготовить и внести на рассмотрение законопроект, который ограничивал бы использования иностранных языков на вывесках и рекламных материалах в России. Как объясняет Елена Ямпольская, одна из авторов инициативы, это может стать существенным шагом в формировании национально ориентированной среды.
«Задумайтесь, ведь каждая вывеска рекламирует и символизирует некую часть образа жизни. У человека складывается впечатление, будто и поесть, и кофе с собой взять, и постричься, и развлечься, и что-то приобрести можно только под английской вывеской. Вся бытовая жизнь проходит под латиницей, а с кириллицей наше повседневное существование вроде как и не связано. Вижу в этом неуважение и к родной стране, и к родному языку. Все, что мы видим вокруг, должно свидетельствовать: мы живем в России, у нас свой язык, своя культура и никаких комплексов неполноценности», — объясняет депутат.
Однако в законопроекте (текст ещё не обнародован) речь должна идти о дополнительной информации на рекламных материалах иностранных брендов. Есть ещё один вопрос, который всерьез тревожит тех, кто заботится о сохранении русского языка – это российские марки, выбравшие для себя название латиницей.
Тенденция давать произведенным в России товарам названия на иностранном языке появилась в 1990-е: тогда целью этой тактики было максимальное дистанцирование от негативных ассоциаций с советским ширпотребом и, как следствие, недоверия к отечественным товарам. Ещё с тех пор, как практически любой импорт в СССР был дефицитом, вещи иностранного производства воспринимаются как более качественные – и, хотя это предубеждение далеко не всегда оправдано, производители на него оглядываются.
Сегодня, когда понятие «дефицит» обещает вернуться, этой тактикой активно пользуются. Если покупатель, который не так уж часто балует себя обновками и не слишком разбирается в брендах, войдет в торговый центр, он имеет все шансы не сообразить сразу: покинули страну иностранные фирмы или нет? Вот, пожалуйста, названия – сплошь англоязычные: To be blossom, GATE31. Studio29, 12Storeez, Self-Made, Belle You… Названия для большинства покупателей – незнакомые. И уж тем более неочевидно, что российские.
– Названия на латинице многие бренды выбирали для себя в ту пору, когда реальна была перспектива выхода, пусть со временем, на европейский рынок. Так было бы удобнее. Да, можно поспорить: допустим, итальянские бренды имеют названия на итальянском языке, французские – на французском, и никто не стремится к универсальному английскому. Однако есть нюанс: у нас кириллица, — рассуждает Полина Краснодубцева, специалист по маркетингу и рекламе. – Значит, название на нашем родном языке иностранный потребитель просто-напросто не сможет прочитать! Та же проблема – в греческом или, например, грузинском языках. Даже французские названия, кстати, часто коверкают: в этом языке сложное произношение. Ни один продавец такого не захочет!
По словам эксперта, иностранные (чаще английские) названия также могут быть востребованы, если бренд делает ставку на целевую аудиторию, для которой важно ощущать себя космополитами и чувствовать себя частью большого многонационального мира. При этом не исключено, что сейчас, когда тенденции меняются, и на смену космополитизму приходит национальное самосознание, продавцы могут сменить тактику и делать ставку на внутренний рынок и подчеркивание идеи импортозамещения. Тем более, что за минувшие годы отношение к отечественному рынку существенно изменилось.
– Чьё производство? – спрашиваю у продавца-консультанта, разглядывая вполне симпатичное летнее хлопковое платье.
– Это Екатеринбург.
– А почему название латинское?
– Ну… просто так назвали.
Такая же реакция – недоуменное пожимание плечами – ждёт ещё в 2-3 магазинчиках. Почему иностранное название? Звучит красиво. Интригует. Привлекает клиентов. Только в одном из магазинов аксессуаров слышишь интересную историю:
– Наше название отражает историю бренда. Владелец назвал в честь своей собаки, а собаку, в свою очередь, назвал в честь греческой богини. Поэтому латиница, — рассказывает консультант.
– Мы всегда знали, как должен называться наш бренд, и тут нет никакой игры в заграничное: просто мы придумали название, да, оно на английском, и это устойчивое выражение. Мне кажется, для людей нашего поколения уже нет существенной разницы, на каком языке название, иностранными языками сейчас и владеют, и пользуются гораздо активнее, чем раньше, — рассказали представители одного из таких магазинов, основанного в Санкт-Петербурге. Они же добавили, что никакого смысла в переименовании не видят, вывеска останется прежней.
Ещё один аргумент – удобство создания сайта и аккаунтов в социальных сетях, заточенных под латиницу. Поэтому не исключено, что новые игроки на рынке будут открываться уже под названиями на русском языке – и вскоре у нас появятся магазины вроде «Аленький цветочек», «Черешня» или «Краса России». Однако пока что перед покупатель, который, допустим, захочет целенаправленно поддержать отечественного производителя, сперва должен будет его обнаружить.
– Что же касается написания простых русских слов латинскими буквами, то это, мне кажется, довольно бездумная тенденция. Мне встречались названия вроде Kaftan или Sarafan, и назвать их удачными я не могу. Эти слова – исконно русские, и здесь транслитерация не слишком уместна и оправдана, — продолжает Краснодубцева. – Если бренд назван в честь основателя, то писать свою фамилию латиницей при условии, что нет планов выхода на иностранный рынок, тоже бессмысленно. Сегодня всё наоборот: название на русском языке может помочь выделиться на рынке и привлечь к себе дополнительное внимание.
